פיצוח סודות השיווק ומבצעים ברשתות שיווק

הפוסט הזה ומספר כל הפוסטים אחריו הם המשך המדריך לפיצוח סודות השיווק.

ידיעת עשרות פעולות השיווק של רשתות השיווק תכין אותך מראש לדעת מה לשאול ולחפש במודעת המבצע כמו שפרטתי לעיל. נעבור כעת על מבצעים והנחות הידועים של רשתות שיווק,כדי שנוכל לדעת מראש מה נוכל לקבל בזול מרשת השיווק ובאילו תנאים, ואילו תנאים של המבצע לא מתאימים לנו.

0. מבצעים דומים או לא דומים במספר רשתות שיווק- יש מבצעים מצד הספק\היצרן. ויש מבצעים מצד רשת השיווק. ויש מבצעים משותפים. בד"כ כאשר יש מבצע כולל של ספק לרשתות השיווק  ,המבצע יכול להיות בכל הרשתות, והרשתות שיווק עצמן קובעות את מחיר ההנחה, כך שאתה הלקוח צריך להשוות באיזה רשת יש את המחיר הכי זול שיש לאותם מוצרים. 

לדוגמא: בדצמבר 2011 יש הנחה ומבצע על כל הקטניות בכל רשתות השיווק של חברה מסוימת. ברשת יש עשו הנחה של 50% על המחיר הרגיל ויצאו הכי זולים שיש, לעומתם גם במגה וברשת כמעט חינם ורשתות אחרות עשו מבצע קטניות של אותה חברה, אך המחיר היה יותר יקר בהרבה. 

לעיתים יש מבצע ספק לרשת שיווק מסוימת לזמן מוגבל מסוים , אולם לרשת שיווק אחרת יש את המחיר הרגיל. לאחר שנגמר המבצע ברשת שיווק מסוימת, מתחיל הספק לתת הנחה לרשת שיווק אחרת ויש מבצע על אותם מוצרים. ויתכן שברשת השיווק השניה יש הנחה יותר גדולה מאשר ברשת הראשונה.

ולכן יש לבדוק האם מבצע החברה המסוימת נמצאת גם ברשת שיווק אחרת,או רק ברשת שיווק זאת ,ואם ההנחה של רשת שיווק מסוימת על המוצר גבוהה יחסית ולא נמוכה (10-20% לערך) ,כך שאפשר להציע הנחה יותר גדולה בעתיד לרשת שיווק אחרת. 

אם ההנחה של המוצר ברשת השיווק לא גבוהה, יש לקנות רגיל לתצרוכת שוטפת בלבד ולא מעבר לכך. אם ההנחה גבוהה יותר(25-30% ומעלה)  אפשר לקנות קצת יותר, ולקחת את הסיכון שיתכן שרשת שיווק אחרת תעשה בעוד חודש-חודשים את אותו מבצע עם הנחה יותר גדולה, ואז תוכלו גם לקנות,כי בינתיים אכלתם מספר יחידות מוצר.

ומכאן יש לעשות את חשבון סיכון-סיכוי. האם כדאי לאכול יותר או פחות. אם יש סיכוי למבצע נוסף, כדאי לאכול יותר, ולקחת סיכון שלא יהיה מבצע ואז יתכן שנצטרך לקנות את המוצר יותר יקר. אם יש סיכוי לחוסר מבצע יש לאכול פחות ואז לקחת סיכון שכן יהיה מבצע במחיר נמוך יותר ויהיה אפשר לקנות פחות כמות יחידות מוצר כי כבר יש במלאי.    

מוצרי לוס לידר(Loss leader) ברשת שיווק ואיך קונים בזול 

מוצרי לוס לידר הם מותגים ,ותמיד מותגים ידועים לכמה שיותר לקוחות. רשת שיווק בוחרת מספר מותגים רלבנטים ואטרקטיביים שנקנים על בסיס קבוע ויומיומי של הרבה לקוחות או שללקוחות יהיה שווה להגיע לרשת השיווק כדי לקנות את המוצר.

רשת השיווק מוכרת את מוצרי לוס לידר בהפסד ולא ברווח, פחות ממה שהספק והיצרן בעצמו מכר להם את המוצר. הספק לא מוכר לרשת השיווק את המוצר בהנחה כלשהי או משתתף במבצע או בהנחה של רשת השיווק אלא מוכר את המוצר במחיר הרגיל, ולכן הספק מרוויח אותו דבר מרשת השיווק לפי יחידת מוצר. 

יחד עם זאת הספק והיצרן עצמו לא כ"כ אוהבים, בלשון המעטה, שרשת השיווק וכל שכן מספר רשתות שיווק מוכרות את המותג שלהם בהפסד , כי זה פוגע בפעילות החברה במיתוג המוצר בטווח הארוך שמוצג כמוצר זול.

למרות שיתכן שעקב המחיר הזול, יש יותר לקוחות חדשים שקונים את המוצר וגם לקוחות קימים שקונים יותר יחידות מוצר פר לקוח (לפי לקוח אחד),ולכן הספק ימכור לרשת שיווק יותר יחידות ובכך ירוויח יותר.

חוסר השתתפות הספק במבצע או בהנחה עם רשת השיווק והגדלת רווח הספק כתוצאה ממכירת יותר מוצרים ברשת, מגדילה את הכעס של רשת השיווק כלפי הספק.ורשת השיווק גם אומרת לספק  שיחזיר להם חלק מהכסף ששולם על המוצרים כי הם מפסידים כסף ולא מרוויחים על המוצר. הספקים לא יכולים להתערב ולומר לרשת שיווק לא למכור את המוצר כלוס לידר ומאידך גם לא יכולים לא למכור מוצרים לרשת שיווק.

מוצרי לוס לידר יש רק ברשתות שיווק הגדולות ולא בנקודות שיווק קטנות (שהם גם לא רשתות) כמו מכולות ומינימרקטים פרטיים. ולכן, כאשר יש מוצרים שנמכרים בהפסד כלוס לידר ברשת שיווק גדולה זה פגיעה במכולות וקמעונאים שלא יכולים למכור גם את המוצר בהפסד,כי לקוחות עוזבים אותם לטובת קניה ברשת השיווק הגדולה.

זה גורם לחיסול וסגירת מכולות והמינימרקטים הפרטיים שלא יכולים לעמוד בתחרות. וף מכירתן לרשתות שיווק אחרות ובכך גורמים לפחות תחרות,יש פחות מתחרים קטנים, וזה לא טוב ללקוחות.  

מדוע החברות מסכימות להפסיד כסף ולא מוכרות את המוצר ברווח? המטרה העיקרית היא למשוך לקוחות חדשים שיקנו באותה רשת, וגם למשוך לקוחות קיימים שימשיכו לקנות ברשת, וכמובן הלקוח החדש שימשיך לקנות באותה רשת והלקוח הקים שיגדיל את הקניות ברשת, ובכך יהיה כיסוי להפסד קנית המוצר ע"י קניות של מוצרים אחרים ברווח.

בנוסף כאשר ספקים קובעים את תמחור המוצר ומוכרים את המוצר ביוקר לרשת השיווק ,ואם רשת השיווק תוסיף גם את המרווח הקמעונאי שלה למחיר על מנת שתרוויח-יש סיכוי בינוני עד גבוה שמעט לקוחות ולא הרבה לקוחות יקנו את המוצר, למרות שהמוצר רלבנטי ונחוץ ללקוחות.

כאשר לקוחות קונים בעיקר את מוצרי לוס לידר ולא קונים מוצרים אחרים רווחים, הרי הרשת שיווק לא מכסה את ההפסד של מוצרי לוס לידר והיא מפסידה כסף.

ולכן בד"כ רשת שיווק עושה התניות קניה למוצרי לוס לידר - רק כאשר קונים מוצרים בסכום מסוים,אפשר לקנות מוצרי לוס לידר. ולעיתים יש גם התניית כמות יחידות מוצר למוצרי לוס לידר - אפשר לקנות רק יחידת מוצר אחד או 2 מוצרים בלבד. מעבר לכך, הצרכנים משלמים מחיר מלא.

יחד עם זאת, לעיתים גם למוצרי לוס לידר אין  התניות קניה ואין התניות כמות. לעיתים יש מוצרי לוס לידר רק לחברי מועדון.  

לרשת שיווק צריך להיות מעט מוצרי לוס לידר והרבה מאד מוצרים רווחיים אחרים. כאשר יש יותר מידי מוצרי לוס לידר ופחות מידי מוצרים אחרים רווחיים לצורך איזון ,זה אחת הסיבות לפשיטת רגל של רשת שיווק. הדוגמא הקלאסית הייתה קלאב מרקט.

דוגמאות למוצרי לוס לידר של רשתות השיווק: מזון לתינוקות ותחליפי חלב, כל סוגי החיתולים לתינוקות,קפה לסוגיו, קורנפלקס וסוגיו, עוף טרי, קטשופ אוסם, בקבוק ליטר וחצי של קולה.

הצרכנים צריכים לנצל את המחירים הזולים במוצרי הלוס לידר ולקנות ולצרוך כמה שיותר.

את הצרכן לא צריך לעניין שרשת השיווק מוכרת בהפסד ומפסידה כסף ולא מרוויחה והיא לא מקבלת השתתפות כספית מצד הספק. מה שצריך לענין יותר את הצרכן הוא כמה הוא מוציא על מוצרים מידי חודש ולא להגיע למצב של מינוס בבנק ולתשלום ריבית. רשתות השיווק מרוויחות ולא מפסידות, הן יכולות להרוויח פחות (גם עם מוצרי לוס לידר) ועדין להתקיים.

ולכן, כאשר יש ידיעה על סיום מבצע של מוצרי לוס לידר שאתם קונים (ולא מוצרים שאתם כלל לא קונים ולא צורכים), יש לקנות באגרסיביות את המוצרים בכמה שיותר יחידות מוצר לפי הצריכה שלך לחודש עד מספר חודשים בהתאם למוצר, כי המחיר הזול לא יחזור ולא יהיה מבצע זול יותר בעתיד הקרוב.  

מחירים זולים וחוסר מוצרים במדף,שירות גרוע ומעין הטעיית צרכנים בכמעט חינם סניף אור יהודה

מחירים זולים וחוסר מוצרים במדף,שירות גרוע ומעין הטעיית צרכנים בכמעט חינם סניף אור יהודה

אנו קונים כבר מספר שנים בכמעט חינם באור יהודה עוד לפני שכמעט חינם קנתה את הסניף לפני מספר שנים. אנחנו קונים בעשרות ומאות שקלים מידי חודש בהתאם למבצעים ולפני מספר חודשים עשיתי גם כרטיס מועדון לקוחות בתשלום 8 ש"ח.

לפני מספר חודשים כתבתי כאן בבלוג על השינוי בכמעט חינם. אך מתברר לי שוב ושוב שהשינוי לא קבוע ולעיתים הסניף חוזר לרמת שירות גרועה, לחוסר מוצרים על המדף,ולהטעיית צרכנים כמו בעבר.

מחירים זולים התייחסתי בפוסט הקודם. קישור למבצעי השבוע ופרטי הסניף

מהי רמת שירות גרועה?

רוב העגלות קניה ישנות ושבורות לא טובות ולא חדשות(אפילו לא רואים את לוגו כמעט חינם על ידית העגלה), גלגל בעגלה שלא עובד, גלגלים שהולכים בפזילה הצידה ולא ישר יחד. מבקשים תעודה על עגלה, אין אפשרות ל-5 ש"ח בעגלה. אין מספיק עגלות בסניף וצריך לחכות מספר דקות עד שמתפנה עגלה.

מה לגבי הקופות ?אין מספיק קופות ואין מספיק קופאיות עובדות בקופה. בשני שהייתי (וגם בפעמים אחרות) שעה 10 שיש עשרות קונים בחנות יש רק 3 קופות פעילות בלבד שאחת מהן היא קופה ל-10 מוצרים. רק ב-10 וחצי נוספו עוד 2 קופאיות. יש רק 6 עמדות קופאיות שלרוב לא מאוישות כולם בבוקר וגם בצהרים. אפשר להוסיף עוד קופה ולהעביר ולצמצם מוצרים אחרים בקפואים.

מה לגבי התור בקופה וכמה מחכים?כצפוי אם יש פחות קופאיות יותר לקוחות עם עגלות עמוסות בסחורה , מחכים אחרי 3-7 לקוחות בתור לפחות רבע עד מחצית השעה באופן קבוע. וכל שכן שהתור מתארך כאשר יש משלוח ,או כאשר יש ביטול מוצרים.

מערכת מחשוב וביטול מוצרים בקופה– כאשר לקוח מבטל מוצר תוך כדי חשבון בקופה (ויש הרבה סיבות שנבאר לקמן) , הקופאית לא יכולה לעשות ביטול, הקופאית ראשית חייבת להעביר כרטיס ואז אפשר לבטל. במגה - הקופאית יכולה לבטל מוצר, אך הביטול יתבטא גם בקבלת הקניה. בשופרסל וברשת יש – בנוסף הביטול לא יתבטא בצורה כלשהי בקבלה,כאילו לא היה כלל ביטול.

כנראה במגה ובשופרסל סומכים על הקופאיות (וגם על הלקוחות שלא גונבים) הרבה יותר מאשר בכמעט חינם. מערכת המחשוב של כמעט חינם ישנה ולא חדישה ולא ידידותית כלל לקופאית, מה שגורם ליותר זמן בהעברת מוצרים ללקוח ולזמן המתנה גדול יותר לכל ביטול.

הקופאית ראשית ממש נופלת מרוב עבודה ואין לה כל עזרה. צריכה לענות גם בטלפון, גם לביטול מוצרים, גם לספירת בקבוקי מחזור, לפתוח ולסגור קופות עם כסף לקופאית ולקבוע הפסקות , לקבוע האם המוצר במבצע או לא במבצע (כי הקופאית לא יודעת ונדבר על כך לקמן) ועוד.

לקוחות חיכו בשקט והמתינו לפחות 10 דקות להחזרת בקבוקים (גם אני חיכיתי מספר דקות), כאשר בקשה הקופאית מעובד אחד לספור בקבוקים, הוא סרב ואמר שיש להם הרבה עבודה במחלקת השתיה.

מה לגבי שאר העובדים בסניף? כאשר שואלים עובד איפה נמצא מוצר כלשהו,הוא עונה שהוא לא יודע, זה לא המחלקה שלו...בפעם שעברה סגן המנהל\מנהל היה נוכח בחנות וענה וטיפל בכל בעיה. כיום הוא לא נוכח בכלל, כאילו שמדובר בעסק של טייס אוטומטי.

מה לגבי הניקיון ? ב"ה יש עובד שחור שמנקה במכונה והסניף נקי יחסית, אך לא מאפשר לעבור כאשר מנקה.

מה לגבי מעברי החנות ?המעברים צריך יחסית ל-2 עגלות. וכאשר יש עגלה של סידור סחורה או כאשר יש עגלה חונה לצורך קניה אי אפשר לעבור 2 עגלות ובקושי עגלה אחת עוברת, ובפרט כאשר נתקלים מספר עגלות זה אחר זה.צריך פשוט להזיז את העגלה לכמה מטרים קדימה או אחורה. העגלות לא מותאמות למעברים הצרים. צריך להקטין את רוחב העגלה ולהגדיל את אורך העגלה(אם בכלל צריך להאריך).

חוסר מוצרים במדף- לא מוכן לקבל שיש חוסר במוצרים למרות שיש מבצע וגם פרסום לדוגמא: רציתי לקנות סרדין עם שמן (ללא ירקות) של חברת וילי פוד במחיר 3 ב-13 (מחיר ומוצר מומלץ), אך היה על המדף רק הסוג סרדין עם עגבניות. בפעמים שעברו שקניתי היה בקושי במדף 20 יחידות במקרה הטוב.

יש סימון של מבצע של מוצר במדף, אך המוצר בכלל לא נמצא שם ,אלא נמצא שם מוצר אחר בכלל. למה לא הורידו את סימון המחיר של המוצר? ואתם חושבים שמחיר סימון המוצר שווה למחיר במדף (למרות שהוא לא אותו מוצר בכלל).היה דוגמא לכך במבצע של דג השבוע בכמעט חינם באור יהודה

יש מבצעי דגים,אך יש דגים ישנים ,ויש דגים שיש בהם יותר קרח במקום חוסר קרח.ויש דגים עם יותר מים (יכול להגיע ל40-50% מים!) בד"כ שמגיע מסין עם ההזרקות (כמובא בתחקיר כלבוטק לפני שנה ויותר) בניגוד לכיתוב על המוצר עד 20% מים.

במה יש מעין הטעיית צרכנים?

0. כאשר אין בכלל סימון על המוצרים. מגה באור יהודה נתבעה על כך ושלמה ביוקר. גם כמעט חינם. מקווה שלא יחזרו על עבירת חוק זאת שוב.

1.כאשר אין סימון מחיר ופרסום על המוצרים במבצע.ולכן אתה לא יכול לדעת איזה מוצר הוא במבצע ואיזה לא. ודווקא במבצעי מוצרים הכי טובים שיש.

בניגוד למה שהרשת אומרת שהיא מעוניינת שיקנו כמה שיותר, כנראה שהרשת רוצה רק לפרסם שיבואו לקוחות ויקנו את המוצרים הלא במבצע ולא רוצה שתקנה או המוצרים במבצע. בנוסף שגם רוצה להגביל את הקניה רק ללקוחות חכמים יותר, שממש ירצו לקנות את המבצע וישאלו את עובדי הסניף (שרובם לא יודעים).

2.כאשר יש פרסום של מחירים,אך אתה לא יודע האם הכוונה שהפתק המחיר הוא על המוצר הזה או על המוצר למעלה או למטה?

מה שבד"כ קורה הוא שאתם לוקחים מוצר כלשהו שאתם חושבים שהוא במבצע, ורק כאשר אתם מגיעים לקופה או אם אתם שואלים את הקופאית הראשית והיא בודקת האם המוצר במבצע ,ואז מתברר לך שזה לא המוצר הנכון של המבצע אלא מוצר אחר.

וכאשר הטעות במוצר המבצע היא לא רק במוצר אחד אלא כמה מוצרים,זה מאד מתסכל ומרגיז.צריך עוד לבזבז זמן על המוצרים ועמידה בתור.

יש מספר אפשרויות: ללכת להחליף את המוצר בינתיים על חשבון המתנת לקוחות נוספים, לבטל את התור ואת החשבון ולקחת את המוצרים ולעמוד שוב בתור. לזרוק את המוצרים ולא לקנות בכלל.

3.כאשר הקופאית לא אומרת ללקוחות שהמוצר לא במבצע כלל או כאשר יש מבצע במוצר אבל לא מודיעה על התניית כמות (כמו שאמרתי בכל המבצעים כולל 1+1 יש התניית כמות של מוצר אחד בלבד)

4. כאשר מודיעים על מבצע ושוב ושוב אין מוצרי המבצע בחנות ,בטענה של חוסר מלאי, הספק לא סיפק וכל מיני תירוצים ("אתה חושב שאנחנו לא רוצים למכור"- רוצים למכור,לא את מוצר המבצע) – והכל כדי למשוך לקוחות שיקנו בעיקר את שאר המוצרים שלא במבצע.

לפני שנה שנתיים זה מה שקרה בכמעט חינם- עד שהחלטתי שהם לא רצינים ולא הגעתי לחנות חודשים רבים (משל זאב זאב- מבצע מבצע ואין מבצע,לא באים גם כאשר באמת יש מבצע) .

דוגמא : לקוחה שהייתה אחרי בקופה עם עגלה עמוסה. שמה פסטה ברילה, הקופאית אמרה לה שזו לא סוג הפסטה הזו אלא פסטה אחרת. אותו דבר לגבי מעדן קרלו עם קצפת זה לא המשקל הנכון. פריגת סחוט טרי- יש סוג אריזה שונה של ליטר. הביאה מוצר במבצע מעבר ליחידה אחת- הודיעה לה הקופאית שהמבצע ליחידה אחת ולא מעבר לכך.

מה אמרה הלקוחה? למה זה לא רשום במדף של המוצרים ואין עזרה של עובד הסניף לשאלות על המבצעים? הייתה מתוסכלת כמוני.

אני מאסטר בשירות ואדם קפדן עם סדר וארגון וניהול מוצלח ולכן אני לא מוכן לקבל שירות גרוע, חוסר סחורה במדף,הטעיית צרכנים ועוד. אני קונה במקום שנותנים שירות טוב ומחיר זול. נקודה