איך אתה הצרכן יכול להרוויח מכניסת מתחרה לרשת שיווק וחברה שחוסמת מתחרה ?
ברור שכאשר יש יותר מתחרים למוצר מסוים זה יותר טוב ללקוח,אבל רק כאשר הלקוח משתמש במוצרי כל החברות ולא רק במוצר מחברה אחת בלבד, כי אחרת אם הלקוח נאמן לחברה אחת ולא משנה מה יהיה איכות ומחיר המוצר של החברות האחרות, הלקוח יקנה תמיד את המוצר של החברה האחת במחיר שנקבע ע"י החברה זול או יקר יותר מהמתחרים.
ולכן לשום לקוח לא כדאי להיות נאמן לחברה אחת או למוצר אחד. הלקוח צריך להיות נאמן למה כדאי לי יותר לקנות במחיר ואיכות המוצר, ואני מדבר כאן רק על מוצרי מזון ולא מזון ברשת שיווק מזון.
כאשר יש מתחרים בשוק על מוצר\ים, וגם יש מספר רשתות שיווק שמתחרות ביניהם על לקוחות ומעונינים להגדיל את המכירות ואת הרווח הכספי מהמוצרים, הם ימכרו את המוצר יותר בזול,במבצע או בהנחה. לזכור שלכל מוצר מבוקש ונמכר יש תמיד מבצעים והנחות. השאלה היא רק בזמן תדירות המבצע (שבוע,חודש,רבעון או שנה) ומתי המבצע.
יש לכך מספר תרחישים:
1.המבצע או ההנחה יכול להגיע מהספק\יצרן עצמו לרשת שיווק מסוימת או לכל רשתות השיווק ,על מנת שיותר לקוחות יקנו ממנו ולא מהמתחרים.
2.המבצע או ההנחה בתיאום הספק\היצרן עם רשת השיווק, ואז המבצע יהיה רק ברשת שיווק מסוימת ולא בכולם. יתכן שלאחר סיום זמן המבצע באותה רשת שיווק, המבצע יחזור שוב ברשת שיווק אחרת.
3.רשת השיווק עושה מבצע או הנחה על מוצרי חברה מסוימת נגד המתחרה שלה.
כאשר יש מוצר שהוא מונופול בתחומו או שהחברות מתנהגות כקרטל,סיכוי ההנחה או המבצע קלוש יותר וגם לא גבוה (5-15% ) אם בכלל יש הנחה.
לא משנה באיזה שוק ובאיזה תחום או ענף המוצר נמצא, תמיד יהיה מתחרים ויהיה מבצעים.לך זה לא משנה האם ההנחה או המבצע הוא דרך היצרן\ספק, או רק דרך רשת השיווק, או שילוב של שניהם. אותך צריך לענין רק המחיר ואיכות המוצר.
ההנחה או המבצע של חברה מתחרה שאתם לא קונים את המוצרים היא דרך לפתות אותך לקנות,לטעום ולהתרשם מהמוצר של המתחרה לעומת המוצר שלך של חברה אחרת, יתכן שתשתכנע שהמוצר של המתחרה טוב יותר מהמוצר שצרכת עד כה של חברה אחרת, ותעבור לחברה המתחרה. זה בד"כ הסיבה לדגימות וטעימות בחינם ללא עלות שיש ברשת שיווק או נשלחים בדואר. וכמובן גם לתת בונוס ללקוחות שכן קונים את המוצר שיקנו אותו במחיר זול יותר.
יתכן מאד שכל תחום מוצרים מסוים (כל החברות המתחרות וגם רוב הרשתות ) יהיה במבצע או בהנחה, לדוגמא במחאת הקוטג' היה הנחה על קוטג' וגבינה לבנה ברוב רשתות השיווק (כולל מגה ושופרסל) ובכל חברות החלב (תנובה, שטראוס וטרה), ואז למבצע או להנחה של המתחרה לא תהיה עליך כ"כ השפעה, כי תוכל לקנות את המוצר שלך בהנחה באותו מחיר הנחה של המתחרה.
תצטרך למצוא את רשת השיווק (או רוב הרשתות שיווק) שנותנת מבצעים על אותם מוצרים של המתחרים (צריכים לבדוק בפרסומים מידי שבוע) וכל שכן אם רשת השיווק מוכרת בהנחה את המוצר שאתם קונים של חברה מסוימת ופחות מעדיפים לקנות את המוצר המתחרה.
מה קורה כאשר חברה נכנסת לשוק עם מוצר חדש,אך גם למתחרים יש אותו מוצר? בד"כ כאמור מחיר המוצר המוצע יותר נמוך ובמבצע על מנת לפתות אותך לקנות את המוצר החדש ולהתרשם. תקופת ההשקעה יכולה להימשך שבוע עד חודש לערך. אם גם איכות המוצר וגם זול,תוכל להמשיך לצורך מהמוצר,ולעזוב את החברה המתחרה שממנה קנית עד כה את המוצר לטובת המוצר החדש.
כאשר תקופת ההשקה של המוצר נגמרת ואין הנחה או מבצע, אז תוכל לשקול איזה מוצר של איזה חברה שווה יותר מבחינת המחיר וגם איכות המוצר ומה כדאי לקנות. דוגמא: מעדן חלב קרלו של תנובה לעומת מעדני חלב של שטראוס. שטוזים של תנובה לעומת גמדים של שטראוס. מגוון סלטי צבר לעומת סלטי שטראוס ועוד.
מה קורה כאשר חברה מוציאה לשוק מוצר חדש לגמרי ואח"כ גם המתחרים מחקים אותה ומוציאים גם את אותו מוצר? בכל השקת מוצר חדש יש סיכון של חוסר הצלחת המוצר, ולכן בד"כ המתחרים יגיבו רק כאשר המוצר החדש יצליח ויפגע להם במכירות ובנתח שוק של המוצר.
בנוסף החברה בודקת האם המוצר החדש הגדיל את השוק במכירות ולא פגע במכירות מוצרים אחרים של החברה (מה שמכונה קניבליזציה), או רק של מוצרים אחרים של המתחרים (שזה הדבר הכי טוב לחברה שהוציאה מוצר חדש) , כי הלקוחות ראו במוצר החדש תחליף למוצרים אחרים.
הדוגמא הקלאסית עכשיו היא בייגלה שטוח. אוסם שהייתה עם נתח שוק הכי קטן ולא משמעותי הוציאו את המוצר מפחות משנה ונחלו הצלחה גדולה עד שחצי מהשוק הוא בייגלה שטוח. מאיר בייגל הוציא את שטוחל'ה ובייגל את בייגל שהוביל את שוק הבייגלה הוציא לאחרונה (אחרי שחיכו מספר חודשים ארוכים ולא הגיבו למהלך אוסם) את דקים דקים ובטעמים.
לאחר ההצלחה של הבייגלה השטוח, מחירו עלה ל-12-15 ₪ לחבילה 300-350 גרם כאשר אותה יחידת מוצר של בייגלה רגיל עלה 7-9 ₪ בלבד. מה זה אומר? שהחברות ורשתות השיווק מעונינות להרוויח כמה שיותר מהלקוח שקונה יקר כי הוא רוצה את המוצר כמעט בכל מחיר. (המחיר פי3-4 מהמחיר ל-100 גרם , לעומת מחיר של עד פי 2.5 מהמחיר הרגיל).
בנוסף, יש כדאיות לקנות עכשיו בהנחה את הבייגלה הרגיל ולא השטוח.ומי שיעשה את המבצע או דווקא החברה הנפגעת בנתח שוק ובמכירות בייגל את בייגל ותרצה להחזיר לעצמה את נתח השוק ע"י מחיר נמוך יותר ורווחיות נמוכה העיקר שהלקוחות יחזרו אליה ולא ילכו לאוסם. נצלתי זאת וקניתי ברשת יש 3 בייגלה 350 ב-20 ₪.
בנוסף לאחר שבייגל את בייגל הכניסו לשוק את דקים דקים, זירת התחרות של החברות עומד על המחיר ולא על האיכות.ולכן המחיר יורד ויורד מידי חודש. בינואר 2012 נמכר הבייגלה השטוח של בייגל את בייגל ומאיר בייגל במבצע של 9 ₪ בשופרסל. אני קניתי במבצע לחברי מועדון בכמעט חינם 3 שטוחים של אוסם ב-20 ₪. במגה יש מבצע של 60 גרם ב-2 ,360 גרם ב-12 ₪.
אני צופה שמחיר הבייגלה השטוחים יירד , אם כי יהיה יותר יקר מהבייגלה הרגיל,ומעריך שיהיה יותר מבצעים על הבייגלה הרגיל ופחות על הבייגלה השטוח. וכל זה כאשר צריך לבחון האם הבייגלה השטוח הוא רק טרנד שייפסק מתישהוא השנה (גם עקב התחרות בין החברות ורשתות השיווק) ויחזרו לבייגלה הרגיל או שהמוצר הוא להישאר כאן ובעתיד.
אם החברות בייגלה היו קרטל הם יכלו לתאם מחירים ולקבוע שהם לא נותנים כלל הנחה ומחיר הבייגלה השטוח ימשיך לעמוד על 12 ₪ ומעלה. השאלה תהיה תמיד מי יפר את תנאי המחיר. ומכיוון שהחברות לא יודעות מי יפר את התנאי ביניהן, הן מפירות אותו ראשונות במחיר, על מנת לזכות ביותר נתח שוק ועוד מכירות.כי אם חברה תוריד מחיר והשניה לא תוריד מירב הסיכויים שהמוצר הזול ימכר יותר והיקר יותר פחות. וזה לטובת הלקוחות.
מה לגבי כניסת מתחרה חדש לשוק, למה המוצר יהיה יותר זול? כאשר נכנס מתחרה חדש לשוק, החברה או החברות ששולטות בשוק מעונינת שלא יכנס עוד מתחרה ולכן היא חוסמת אותו. יש חסימות שיווק חוקיות ויש לא חוקיות. עלית בצעה חסימות שוק לא חוקיות (דוגמא קלאסית מוצר מיובא של חברת כרמית שהתחרה בעלית). קוקה קולה ישראל חסמה את פפסי חוקית.לקביעת חוקיות ותביעה משפטית יש ממונה על ההגבלים העסקים.
איך מבצעת החברה חסימה למתחרה ? חסימת המתחרה יכולה להיות אצל רשת השיווק בלבד ע"י שמוכרים לרשת השיווק מוצרים של החברה בהנחה גדולה והתנאי מובן שלא יכניסו את מוצרי המתחרה כי לא יהיה להם מקום אחסנה,בעיקר במכולות ומינימרקטים קטנים,כך חסמה קוקה קולה את פפסי בארץ (מלבד ענין הכשרות ומופעי התועבה וחוסר התאמת שפת השיווק לציבור בישראל). בחסימה זו הלקוח לא נהנה כלל מכך .
חסימה יכולה להיות ע"י מכירת מוצרי החברה במדפי רשת השיווק במבצע או בהנחה גדולה ובכך יוצרים חסימה,כי לא כדאי ללקוחות לקנות מוצר של חברה חדשה במחיר גבוה יותר מהחברה המוכרת והטובה שאני בד"כ קונה והם לא רוצים לקחת סיכון עם המוצר החדש.
יתר על כן ,עקב המחיר הנמוך אני קונה יותר מוצרים ובכך מגדיל את הזמן שבו לא אקנה את מוצרי המתחרה, משום שאני לא צריך, יש לי מספיק מוצרים לצריכה לתקופת זמן ארוכה של חודש עד מספר חודשים ארוכים.
הלקוחות נהנים ממחיר נמוך בטווח הקצר, אך השאלה היא האם אתם הלקוחות לא נפגעים לטווח הארוך כאשר אין עוד מתחרה בשוק ? יתכן שהמחיר לאורך זמן היה נמוך יותר ע"י המתחרה או ע"י מלחמת מתחרים בין החברות המתחרות או גם ע"י מלחמת מחירים של רשתות שיווק שהחליטו שאות ומוצר יימכר בהוזלה (גם כמוצר לוס לידר).
