היתרון והחסרון הגדול במותג פרטי ברשתות מגה ושופרסל והרשת הרביעית

היתרון והחסרון  הגדול במותג פרטי ברשתות מגה ושופרסל והרשת הרביעית

מותג פרטי של רשת שיווק משמעה שרשת שיווק מבקשת מחברה שמייצרת מוצר מסוים,אבל האריזה והשיווק וההפצה היא של רשת השיווק. יתכן שאותה חברה מתחרה נמצאת על המדף באותה רשת שיווק ומתחרה במותג הפרטי של רשת השיווק, ויתכן שאותה חברה מעולם לא הייתה על המדף באותה רשת שיווק.

היתרון הגדול של מותג פרטי לרשת שיווק הוא שהיא מרוויחה עליו יותר כסף מאשר מותג מתחרה על המדף, למרות שללקוחות המותג הפרטי  עולה יותר זול . בד"כ המותג הוא מחברות קטנות ולא מובילות בענף ובקטגוריה ולא מונופול ולא מחברות גדולות מובילות כמו אוסם או עלית או תנובה.

החסרון הגדול  של מותג פרטי ברשת שיווק הוא חוסר הכשרות בכלל או חוסר כשרות מהדרין בפרט שמדובר במותג מיובא ולא מהארץ. מותג עם חוסר כשרות ימכר פחות בוודאות.

מדוע? מכיוון שבישראל יש ציבור דתי וחרדי וגם ציבור מסורתי ששומר כשרות שקונים מוצרים עם הכשר מהדרין (בד"ץ בד"כ) ולא מסתפקים בסתם כשרות רבנות, בפרט במוצרים שיש בהם הרבה חששות של כשרות וצריך השגחה מעולה וצמודה, ולכן הוא לא יקנה מותג פרטי של מגה או שופרסל או הרשת הרביעית (שהמותג הפרטי שלה נקרא "המותג").

הציבור הדתי וחרדי ושומר הכשרות המסורתי יקנו מוצרים אחרים עם כשרות. הם היו מאד מעונינים לקנות מותג פרטי של רשת שיווק בפרט שהוא זול יותר או במבצע, אך אם אין כשרות או כשרות מהדרין הם לא יקנו כלל ויקנו את המתחרים אף שיהיו יותר יקרים ולא זולים, וכל שכן אם המתחרה הוא זול בהתאם.

החסרון היותר גדול של מותג פרטי הוא גם בחברה שיש לה כשרות בד"ץ על כל מוצריה, כאשר היא מייצרת מותג פרטי עבור מגה או שופרסל, הכשר המהודר  הבד"ץ נעלם מהאריזה ויש רק כיתוב של השגחת רבנות ואפילו לא עם חותמת כנהוג.  כך שלא ברור האם יש כשרות בד"ץ אך אין כיתוב על האריזה, או שאכן אין כשרות כלל . מ"מ כאמור לא קונים.

אם אכן המוצר של החברה נשאר בהשגחת הבד"ץ ,לא מובן שיווקית (וגם לא ללקוחות שלא קונים או רוצים לקנות) מדוע מגה או שופרסל מורידים את הכשר הבד"ץ מעל האריזה. דוגמא לחברה עם הכשר בד"ץ וללא כשרות בד"ץ במגה ושופרסל - סוגת.

נראה שמגה ושופרסל לא מעונינים שיהיה כשרות בד"ץ על המוצרים ,כדי לפנות לפלח שוק של חילונים שמאלנים שונאי דת ודתיים  או לא יהודים שלא קונים (או קונים מה שמוכרחים) מוצרים עם כשרות בד"ץ. הנקודה שהציבור הדתי והחרדי והמסורתי גדול יותר בקניה ובסך הקניה מאשר אותו פלח שוק קטן,ולכן ההפסד גדול יותר בהרבה מהרווח.

יש לציין שעלות הוצאות הכשרות זניחות נאד בשקלול מחיר המותג הפרטי ושאר המוצרים (רק אצל שונאי דת בורים בתמחור יש עליה במחיר המוצר בגלל כשרות) בנוסף שהתשלום על הכשרות הוא על בסיס כללי של החברה ולא פרטי. כך שהמותג הפרטי עדין יהיה זול יותר וגם מגה או שופרסל יוכלו להרוויח עליו יותר.

מותג פרטי ברשת שיווק 

בכל רשת שיווק יש מותג פרטי. המותג שיך לאותה רשת בלבד בציון שם הרשת על המוצר והלוגו של הרשת. בשופרסל וביש יהיה כתוב שופרסל ויש, במגה יהיה כתוב מגה וכן הלאה.

ברשת הרביעית (רמי לוי, ויקטורי, להב סופר דדוש ועוד)החליטו להתאגד תחת שם מותג פרטי אחד ולא מפוצל לכל רשת.המותג פרטי נקרא "המותג".  יחד עם המחיר הזול יש גם איכות טובה ולא ירודה.

במקום שם היצרן יש את שם רשת השיווק ואין כל מיתוג למוצר על שם היצרן אלא על שם רשת השיווק. יחד עם זאת הרשת שיווק מפרסמת את המותג הפרטי.

למה רשת שיווק צריכה מותג פרטי? היא רוצה לקבל מדפים עם סחורות ולא צריכה לתת מדפים לספקים אחרים וגם שהרווח על המוצר יגיע אליה ישירות ולא דרך הספק. רשת השיווק מרוויחה יותר ממכירת מותג פרטי מאשר מכירת מותג של חברה שמייצרת את אותו מותג כמותג הפרטי עבור רשת השיווק.

מי מייצר את המותג הפרטי לרשת שיווק? בד"כ ורוב המותג הפרטי שייך ליצרנים קטנים ולא גדולים. הגדולים לא מסכימים לרוב למותג פרטי שיפגע במותג שלהם. ליצרן הקטן זה נותן פרנסה מובטחת עם הזמנות קבועות,עד לביטול החוזה של המותג הפרטי עם הרשת.יחד עם זאת הרווח של היצרן הקטן מועט.

היצרן כתוב על גבי האריזה של המותג הפרטי . אם אין את שם היצרן על המותג הפרטי, אני ממליץ לא לקנות ולא משנה מה המוצר או המחיר וכיוצא. 

בסוף 2011 רשת שופרסל השיקה קו לבן (נטול מותג)התחילה למכור מותג פרטי בעיקר מוצרי ניקיון במחיר זול מאד ,כאשר אין כל פרטים ותווית על המוצר עצמו אלא מסומן רק מה שם המוצר בלבד.היצרנים ישראלים ולא יבוא. יחד עם זאת אני ממליץ לא לקנות! לא ידוע מי החברה ומה איכות המוצר, זה כמו לקנות חתול בשק. מי שאוהב סיכונים, יכול לקנות יחידת מוצר אחד ולנסות.

מה מרוויח הלקוח מהמותג הפרטי ? מקבל איכות מוצר בפחות מחיר. כאמור מחיר המותג הפרטי צריך להיות זול יותר מהמותג. בכמה מקרים התברר שמותג פרטי יקר יותר ממותג דומה של אותה חברה.

בחלק מהמקרים יש במדף 2 מוצרים של אותה חברה. אחד כמותג החברה והשני כמותג פרטי של הרשת וכאשר המותג הפרטי יותר זול, כדאי לקנות את המותג הפרטי. ולעיתים פערי המחירים יכולים להיות גדולים בכמה שקלים ולא רק בכמה עשרות אגורות,ולכן שווה לבדוק.

יחד עם זאת יש מותגים פרטיים של יצרנים קטנים שלא מובילים בתחום המוצר ואיכות המוצר נמוכה לעומת יצרנים אחרים. כך שהעיקר הוא לא המחיר אלא גם לבדוק את האיכות בהתאם. שווה לקנות קצת יותר יקר מוצר איכותי יותר מאשר מוצר זול ופחות איכותי.

במותג הפרטי יכול להיות גם מוצרי יבוא ולא רק יצרנים קטנים מהארץ. בנוסף לשומרי הכשרות יש להסתכל האם יש בכלל כשרות על המוצר,האם יש אישור של הרבנות הראשית על המוצר, והאם יש כשרות רלבנטית אחרת מלבד רבנות רגילה (כמו כשרות הבד"ץ). אם אין כשרות, המוצר כלל לא רלבנטי לקניה למרות המחיר הזול ,וכאילו המוצר לא קים עבורי.

האם יש הצלחה למותג הפרטי בקרב הלקוחות הישראלים ? לרוב בישראל המותג הפרטי לא תפס כ"כ כמצופה בעיקר במגה ושופרסל מדובר ב-20-30%. לכמעט חינם הייתה הצלחה יותר גדולה בהכנסת מותג פרטי לרשת.  הצרכן הישראלי חושש מאיכות ירודה של המוצר ולכן המחיר זול יותר ולכן הוא לא קונה, חשוב לו יותר האיכות מאשר המחיר. כאשר הצרכן מבין שהמוצר הוא עם איכות טובה ואף אותו מוצר של אותה חברה, הוא יקנה מותג פרטי.  

יחד עם זאת בחלק מהמקרים מדובר באי ידיעה של הצרכן לגבי מהו מותג פרטי. אני בטוח שרוב הצרכנים היו בוחרים מותג פרטי זול עם איכות טובה מאשר מותג חברה עם מחיר יקר יותר.

בעקבות המחאה הציגה מגה סל מסובסד שרובו הם מותג פרטי של מגה (בחלקו ללא כשרות) שזול הרבה יותר מאשר מוצר מתחרה מוביל בקטגורית המוצר. יחד עם זאת ברשתות זולות (רשת יש לדוגמא) במבצעים והנחות יוצא שרוב ככל המוצרים יותר זולים מאשר הסל המסובסד של מגה.