היתרון והחסרון הגדול במותג פרטי ברשתות מגה ושופרסל והרשת הרביעית

היתרון והחסרון  הגדול במותג פרטי ברשתות מגה ושופרסל והרשת הרביעית

מותג פרטי של רשת שיווק משמעה שרשת שיווק מבקשת מחברה שמייצרת מוצר מסוים,אבל האריזה והשיווק וההפצה היא של רשת השיווק. יתכן שאותה חברה מתחרה נמצאת על המדף באותה רשת שיווק ומתחרה במותג הפרטי של רשת השיווק, ויתכן שאותה חברה מעולם לא הייתה על המדף באותה רשת שיווק.

היתרון הגדול של מותג פרטי לרשת שיווק הוא שהיא מרוויחה עליו יותר כסף מאשר מותג מתחרה על המדף, למרות שללקוחות המותג הפרטי  עולה יותר זול . בד"כ המותג הוא מחברות קטנות ולא מובילות בענף ובקטגוריה ולא מונופול ולא מחברות גדולות מובילות כמו אוסם או עלית או תנובה.

החסרון הגדול  של מותג פרטי ברשת שיווק הוא חוסר הכשרות בכלל או חוסר כשרות מהדרין בפרט שמדובר במותג מיובא ולא מהארץ. מותג עם חוסר כשרות ימכר פחות בוודאות.

מדוע? מכיוון שבישראל יש ציבור דתי וחרדי וגם ציבור מסורתי ששומר כשרות שקונים מוצרים עם הכשר מהדרין (בד"ץ בד"כ) ולא מסתפקים בסתם כשרות רבנות, בפרט במוצרים שיש בהם הרבה חששות של כשרות וצריך השגחה מעולה וצמודה, ולכן הוא לא יקנה מותג פרטי של מגה או שופרסל או הרשת הרביעית (שהמותג הפרטי שלה נקרא "המותג").

הציבור הדתי וחרדי ושומר הכשרות המסורתי יקנו מוצרים אחרים עם כשרות. הם היו מאד מעונינים לקנות מותג פרטי של רשת שיווק בפרט שהוא זול יותר או במבצע, אך אם אין כשרות או כשרות מהדרין הם לא יקנו כלל ויקנו את המתחרים אף שיהיו יותר יקרים ולא זולים, וכל שכן אם המתחרה הוא זול בהתאם.

החסרון היותר גדול של מותג פרטי הוא גם בחברה שיש לה כשרות בד"ץ על כל מוצריה, כאשר היא מייצרת מותג פרטי עבור מגה או שופרסל, הכשר המהודר  הבד"ץ נעלם מהאריזה ויש רק כיתוב של השגחת רבנות ואפילו לא עם חותמת כנהוג.  כך שלא ברור האם יש כשרות בד"ץ אך אין כיתוב על האריזה, או שאכן אין כשרות כלל . מ"מ כאמור לא קונים.

אם אכן המוצר של החברה נשאר בהשגחת הבד"ץ ,לא מובן שיווקית (וגם לא ללקוחות שלא קונים או רוצים לקנות) מדוע מגה או שופרסל מורידים את הכשר הבד"ץ מעל האריזה. דוגמא לחברה עם הכשר בד"ץ וללא כשרות בד"ץ במגה ושופרסל - סוגת.

נראה שמגה ושופרסל לא מעונינים שיהיה כשרות בד"ץ על המוצרים ,כדי לפנות לפלח שוק של חילונים שמאלנים שונאי דת ודתיים  או לא יהודים שלא קונים (או קונים מה שמוכרחים) מוצרים עם כשרות בד"ץ. הנקודה שהציבור הדתי והחרדי והמסורתי גדול יותר בקניה ובסך הקניה מאשר אותו פלח שוק קטן,ולכן ההפסד גדול יותר בהרבה מהרווח.

יש לציין שעלות הוצאות הכשרות זניחות נאד בשקלול מחיר המותג הפרטי ושאר המוצרים (רק אצל שונאי דת בורים בתמחור יש עליה במחיר המוצר בגלל כשרות) בנוסף שהתשלום על הכשרות הוא על בסיס כללי של החברה ולא פרטי. כך שהמותג הפרטי עדין יהיה זול יותר וגם מגה או שופרסל יוכלו להרוויח עליו יותר.

מוצרי לוס לידר(Loss leader) ברשת שיווק ואיך קונים בזול 

מוצרי לוס לידר הם מותגים ,ותמיד מותגים ידועים לכמה שיותר לקוחות. רשת שיווק בוחרת מספר מותגים רלבנטים ואטרקטיביים שנקנים על בסיס קבוע ויומיומי של הרבה לקוחות או שללקוחות יהיה שווה להגיע לרשת השיווק כדי לקנות את המוצר.

רשת השיווק מוכרת את מוצרי לוס לידר בהפסד ולא ברווח, פחות ממה שהספק והיצרן בעצמו מכר להם את המוצר. הספק לא מוכר לרשת השיווק את המוצר בהנחה כלשהי או משתתף במבצע או בהנחה של רשת השיווק אלא מוכר את המוצר במחיר הרגיל, ולכן הספק מרוויח אותו דבר מרשת השיווק לפי יחידת מוצר. 

יחד עם זאת הספק והיצרן עצמו לא כ"כ אוהבים, בלשון המעטה, שרשת השיווק וכל שכן מספר רשתות שיווק מוכרות את המותג שלהם בהפסד , כי זה פוגע בפעילות החברה במיתוג המוצר בטווח הארוך שמוצג כמוצר זול.

למרות שיתכן שעקב המחיר הזול, יש יותר לקוחות חדשים שקונים את המוצר וגם לקוחות קימים שקונים יותר יחידות מוצר פר לקוח (לפי לקוח אחד),ולכן הספק ימכור לרשת שיווק יותר יחידות ובכך ירוויח יותר.

חוסר השתתפות הספק במבצע או בהנחה עם רשת השיווק והגדלת רווח הספק כתוצאה ממכירת יותר מוצרים ברשת, מגדילה את הכעס של רשת השיווק כלפי הספק.ורשת השיווק גם אומרת לספק  שיחזיר להם חלק מהכסף ששולם על המוצרים כי הם מפסידים כסף ולא מרוויחים על המוצר. הספקים לא יכולים להתערב ולומר לרשת שיווק לא למכור את המוצר כלוס לידר ומאידך גם לא יכולים לא למכור מוצרים לרשת שיווק.

מוצרי לוס לידר יש רק ברשתות שיווק הגדולות ולא בנקודות שיווק קטנות (שהם גם לא רשתות) כמו מכולות ומינימרקטים פרטיים. ולכן, כאשר יש מוצרים שנמכרים בהפסד כלוס לידר ברשת שיווק גדולה זה פגיעה במכולות וקמעונאים שלא יכולים למכור גם את המוצר בהפסד,כי לקוחות עוזבים אותם לטובת קניה ברשת השיווק הגדולה.

זה גורם לחיסול וסגירת מכולות והמינימרקטים הפרטיים שלא יכולים לעמוד בתחרות. וף מכירתן לרשתות שיווק אחרות ובכך גורמים לפחות תחרות,יש פחות מתחרים קטנים, וזה לא טוב ללקוחות.  

מדוע החברות מסכימות להפסיד כסף ולא מוכרות את המוצר ברווח? המטרה העיקרית היא למשוך לקוחות חדשים שיקנו באותה רשת, וגם למשוך לקוחות קיימים שימשיכו לקנות ברשת, וכמובן הלקוח החדש שימשיך לקנות באותה רשת והלקוח הקים שיגדיל את הקניות ברשת, ובכך יהיה כיסוי להפסד קנית המוצר ע"י קניות של מוצרים אחרים ברווח.

בנוסף כאשר ספקים קובעים את תמחור המוצר ומוכרים את המוצר ביוקר לרשת השיווק ,ואם רשת השיווק תוסיף גם את המרווח הקמעונאי שלה למחיר על מנת שתרוויח-יש סיכוי בינוני עד גבוה שמעט לקוחות ולא הרבה לקוחות יקנו את המוצר, למרות שהמוצר רלבנטי ונחוץ ללקוחות.

כאשר לקוחות קונים בעיקר את מוצרי לוס לידר ולא קונים מוצרים אחרים רווחים, הרי הרשת שיווק לא מכסה את ההפסד של מוצרי לוס לידר והיא מפסידה כסף.

ולכן בד"כ רשת שיווק עושה התניות קניה למוצרי לוס לידר - רק כאשר קונים מוצרים בסכום מסוים,אפשר לקנות מוצרי לוס לידר. ולעיתים יש גם התניית כמות יחידות מוצר למוצרי לוס לידר - אפשר לקנות רק יחידת מוצר אחד או 2 מוצרים בלבד. מעבר לכך, הצרכנים משלמים מחיר מלא.

יחד עם זאת, לעיתים גם למוצרי לוס לידר אין  התניות קניה ואין התניות כמות. לעיתים יש מוצרי לוס לידר רק לחברי מועדון.  

לרשת שיווק צריך להיות מעט מוצרי לוס לידר והרבה מאד מוצרים רווחיים אחרים. כאשר יש יותר מידי מוצרי לוס לידר ופחות מידי מוצרים אחרים רווחיים לצורך איזון ,זה אחת הסיבות לפשיטת רגל של רשת שיווק. הדוגמא הקלאסית הייתה קלאב מרקט.

דוגמאות למוצרי לוס לידר של רשתות השיווק: מזון לתינוקות ותחליפי חלב, כל סוגי החיתולים לתינוקות,קפה לסוגיו, קורנפלקס וסוגיו, עוף טרי, קטשופ אוסם, בקבוק ליטר וחצי של קולה.

הצרכנים צריכים לנצל את המחירים הזולים במוצרי הלוס לידר ולקנות ולצרוך כמה שיותר.

את הצרכן לא צריך לעניין שרשת השיווק מוכרת בהפסד ומפסידה כסף ולא מרוויחה והיא לא מקבלת השתתפות כספית מצד הספק. מה שצריך לענין יותר את הצרכן הוא כמה הוא מוציא על מוצרים מידי חודש ולא להגיע למצב של מינוס בבנק ולתשלום ריבית. רשתות השיווק מרוויחות ולא מפסידות, הן יכולות להרוויח פחות (גם עם מוצרי לוס לידר) ועדין להתקיים.

ולכן, כאשר יש ידיעה על סיום מבצע של מוצרי לוס לידר שאתם קונים (ולא מוצרים שאתם כלל לא קונים ולא צורכים), יש לקנות באגרסיביות את המוצרים בכמה שיותר יחידות מוצר לפי הצריכה שלך לחודש עד מספר חודשים בהתאם למוצר, כי המחיר הזול לא יחזור ולא יהיה מבצע זול יותר בעתיד הקרוב.